Статья, которая выходила на известнейшей площадке Рунета https://vc.ru/ о том, как digital-агентства могут пережить кризис. По мнению Романа Булатова, смогут выжить те компании, которые откажутся от услуг сторонних систем по поиску клиентов и сами возьмутся за продажи.

Проблематика

Сегодня я все чаще читаю статьи с различными прогнозами, люблю их обсудить с коллегами и друзьями (кто работает в совершенно разных отраслях, и тут речь не только о владельцах бизнеса). Комичность ситуации в том, что мы слышим противоположные мнения: «рынок веб-разработки умрет», «рынок веб-разработки будет развиваться», «скоро нефть будет стоить 20 $" и «скоро цена на нефть взлетит выше прежнего». Это напоминает мне 2008 год. Не сильно разбираясь в экономике и будучи студентом университета, я послушивал РБК — сегодня они говорили одно, а завтра с шумом публиковали разоблачение. Понятно одно — мы находимся в непростой ситуации. Экономика падает, все вокруг затаились и ждут, что же дальше. На фоне этого появляются совсем противоположные прогнозы — что-то да попадёт в точку. Но мы-то с вами представители ИТ-отрасли, так что давайте ближе «к телу». Вслед за «сжатием» отрасли, в которой работают ваши заказчики, вы почувствуете этот процесс и на себе (снижение бюджетов, пауза или сворачивание новых проектов, отказ от неэффективных). Возникает вопрос — чем загрузить действующих сотрудников? А тут еще более неприятная ситуация. Был у нас коренной заказчик, предположим, «ТрестМеталлоНефтеБетон», и платил он приятные деньги ежемесячно, мы смогли выписать себе как учредители приятные бонусы, а тут Сергей Валентинович вдруг сообщил, что они поменяли нас на неизвестную компанию. Дела не очень, осознали и начинаем искать новых клиентов — но вот беда, в новые тендеры не зовут, заявок стало меньше. Далее — муки выбора, что же делать дальше, а ведь мы уже привыкли к определенному бухгалтерскому балансу и остаткам на р/с. Мы утрировано описали совсем печальную ситуацию, но так или иначе многие с ней в какой-то мере столкнутся.

А теперь задайте себе вопрос — влияете ли вы на свои продажи? На 90% уверенно можно сказать — нет. В лучшем случае стоит «какая-то CRM» или «как у одной из топ-100 лучших», настроено пару каналов продаж, «контекст там крутится, мы по полтинничку кидаем в месяц». Все просто, продажи — это работа, работа, которая просто не может быть остановлена никогда. А теперь вот вам ещё один вопрос «на подумать»: как вы планируете помочь кому-то (клиенту), если сами не понимаете, как продавать?

«Продай мне себя»

Хорошие новости. Волей судьбы мы с партнерами не так давно запустили еще один бизнес, не связанный, но близкий к ИТ. И мы пообщались с несколькими профессионалами отрасли, нет, даже не так, с «зубрами» отрасли. В этой отрасли цена ошибки исчисляется миллионами, поэтому и подход у игроков крайне обстоятельный. Их проблема аналогична — они до безобразия профессиональны, но настолько не умеют продавать себя, что я на встречах с трудом сдерживал зевки. Один из руководителей такой компании жаловался мне: вот раньше мы с Юрием Филиппычем работали, он профи и я профи, он доверял и заказывал у меня. А сейчас появились эти ваши «интернет-закупки», и теперь его обязали вести всё через них.

Разберем ситуацию:

• В его сферу пришли изменения и он не смог адаптироваться под них (84-ФЗ и zakupki.gov).
• Он совершенно не знает, как ему продавать услуги, ведь он привык (он не думал, как искать новых клиентов, кроме госов).
• Также и сфера веб-разработки — сегодня она имеет несколько инструментов, которые пользуются все в лучшем случае, никто не ищет новых каналов там, где не видят их другие и тотально, совершенно не умеют себя продавать, адаптируясь под эти каналы.

Например, начинающие компании, которые предлагают «неинтересных нам клиентов» передать им или взять субподряд, шлют нам тонны однотипных писем из MailChimp. Ребята, неужели это работает? Из них 1% попытался вначале узнать, нужны ли нам «верстальщики из Кирова за $10 в час» (неужели вы в Кирове тоже за доллары в магазине расплачиваетесь или это тренд какой-то?). Причем среди этих ребят есть не только «молодые и динамично развивающиеся», которые на вашем проекте будут разбираться с новыми стандартами HTML5, но и настоящие самородки, которым можно передавать часть работ в пиковые нагрузки и не краснеть ни за качество, ни за сроки, и с которыми можно выстроить настоящие партнерские отношения на основе win-win. Но как мне узнать об этом, если вы прислали мне письмо, как и все остальные?

Есть и другие, которые, прочитав, что клиента нужно «за#б$ть, пока он не купит» набирают раз в неделю и уточняют, не решились ли мы сотрудничать с ними. И послать обидно (вроде стараются), и надоело — хоть в игнор добавляй. В чем тут проблема? И снова всё просто: в зависимости от канала продаж нужно понимать, как и что поможет вам достичь успеха и какой он в данном канал.

Время отрезвления

Чувствую, как читатели уже запасаются помидорами и задают вопрос: «Все тут умные такие, делать-то что?».
Как и любой кризис в отрасли, переживут лишь те, кто сможет адаптироваться, а те, кто адаптируются быстрее — снимут сливки и займут освободившиеся ниши. Выжить на входящем трафике смогут лишь немногие. К примеру, средний чек должен быть высокий, и ваш клиент должен хорошо знать, кто вы. Тогда вы действительно сможете, сохраняя рентабельность, жить. Да, именно «жить», а кто сказал про развитие? Но кто сказал, что в тендере вас не обойдет прямой конкурент или «более дешевые»?

Во-первых, нужно признаться:

1. Если вы не влияете на свои продажи, не можете менять план для отдела (или если отдела продаж нет вообще. Генеральный директор или собственник в единственном лице может с трудом быть этим отделом, только если полностью отрезан от других процессов и есть, к примеру, директор по производству, но мы-то с вами знаем…), вы, простите, «труп».
2. Сколь бы не были хороши ваши разработчики, круты аналитики и креативны дизайнеры, если у вас нет проектов — завтра они будут работать у конкурента. Если у вас нет продаж — у вас, скорее всего, нет проектов.
3. Если вы работаете с «Газпромом» — это значит лишь то, что вы работаете с «Газпромом». Обо всём другом скажет лишь ваш бухгалтерский баланс.
4. Если вы входите в «рейтинг-рейтингов», это значит лишь то, что вы входите в «рейтинг-рейтингов», и вероятно, это даёт вам входящий трафик. Но вы не можете с уверенностью сказать, что завтра будет столько же заявок как вчера. А вдруг завтра владелец рейтинга решит, что «все тлен», уедет жить на ГОА, а на сайте сделает редирект на сайт РПЦ?

Еще один забавный факт об «острых» временах. В них компании избавляются от лишних и ненужных сотрудников под благовидными предлогами. И тут рынок труда наполняют «курильщики и любители попить чаек» и, барабанная дробь — всякого рода тренеры и коучи. Они готовы научить вас, как быть успешными, как поднять потенцию на 80%, и как построить свой отдел продаж. Можно экспериментировать, но скорее всего, вы придёте к мнению, что их услуги для вас не принесут никакой пользы. Они ходят из компании в компанию со своим «чемоданом старых пластинок» и поют одну и ту же песню всем. Помните одну вещь — лучше вас ваш бизнес никто никогда знать не будет (я не про отрасль, а про ваш бизнес конкретно), а уж тем более развивать его точно не захочет. Вторая беда — менеджеры, шатающиеся из агентства в агентства (для удобства давайте назовем их «потомственными менеджерами»). Можно предположить, что менеджер, работающий в крупном агентстве, принесёт вам их процессы, знания и, может быть, клиентов. Но скорее всего, он принесет лишь процессы, которые ну никак не накладываются на ваш быт и не дадут вам ровным счетом ничего. Он привык к тому, чего у вас нет, и всегда будет ссылаться на недостаток чего-то и пытаться именно этим оправдать какие то неудачи. Вот лишь несколько вещей, которые нужно принять (в психологии принятие — первая стадия к излечению) и двигаться к осознанию изменений и их реализации.

От теории к практике

У вас может сложится справедливый вопрос — на основе чего я говорю об этом. Ответ прост — это опыт, который мы сами прошли. По сути, любая компания (студия ли это или иная компания, торговая, к примеру) проходит тот же путь. Иногда быстрее, иногда дольше, но приходит к некоторой своей парадигме, в которой у неё получается продавать свои товары или услуги. Если нет, то она приходит к уведомлению налоговой о закрытии юридического лица.

Мы сейчас не станем рассматривать ситуацию, что вы владелец близкого к административным ресурсам условного «Тинелаки Медиа» и вы своей креативностью берете госконтракты, вам эта статья вообще ничем не интересна, у вас всё хорошо. Данный текст все же больше для тех, кто находится в неком замешательстве и не знает, как и куда ему развиваться дальше. Предположим, у вас есть некоторые продажи, но кассовые разрывы ежемесячно размером с кратер тунгусского метеорита, а хочется ещё и что-то зарабатывать. Нужно уяснить себе простую вещь, входящий трафик — это замечательно, и, если он у Вас есть, это прекрасно. Но пока Вы не сможете влиять на свои продажи, Вы находитесь в зоне риска. Важным открытием для меня несколько лет назад стал тот факт, что большинству потенциальных клиентов на рынке вообще никто и ничего не предлагал. Они сами инициируют тендеры, в них попадают субъективно приятные (по работам, в основном) агентства. Все, круг их знакомств с агентствами ограничен теми, кто поучаствовал в тендере. Совсем печально, если ещё и это агентство не оправдало ожиданий. Тогда мы слышим историю «больше я не верю мужчинам, все козлы». И когда ты сам инициируешь контакт, приходишь к ним на встречу, на тебя смотрят как-то диковато. Да, уважаемые клиенты, мы тоже продаём услуги. А потом они слушают, что ты говоришь, и им нравится, а потом они решают, что не прочь попробовать это, а ещё вот это и узнать бы цену вот на то. А потом ты слышишь «ещё договор пришлите, пока согласуем его». В далеком 2008 году скажи мне, что такое возможно? Я бы не поверил сам себе. Всё это случилось, когда мы впервые попробовали сами продавать и робко поставили отделу продаж робкие, но амбициозные KPI. Я не просто так написал про парадигму продаж в начале. У нас было большое преимущество, которое помогло нам развиваться быстрее — мы были представлены в двух городах сразу: Москва и Баку. Это означало, что мы могли легко приезжать на встречи в этих городах. Но будьте уверены, то, что вас пока нет в Москве, не помешает вам продавать как в родном регионе, так и ЦФО. Далеко не все клиенты обязательно жаждут видеть вас. Никогда не смущайтесь говорить «Да, у нас нет офиса в Москве», кто-то сочтёт вас недостаточно крутыми, зато кто-то подумает, что не переплачивает в проекте за ваш офис в Москве.

После того, как вы определились, что хотите начать сами продавать, вам нужно решить, как именно вы это будете делать. Все начинается со звонка. Это важнейший этап в построении взаимоотношений, он даст вам понимание очень многого: насколько клиент заинтересован, понимает ли он, о чём вы говорите, о чем «болит его голова» сейчас, насколько он крупный и обладает ли он бюджетом, даже небольшим, и готов к новым экспериментам или нет. Вам нужно понять, что именно вы будете предлагать, и подумать о потенциальных возражениях, которые будут возникать у клиента (со временем список возражений и варианты работы с ними будет расти). После этого прикиньте структуру разговора, что будете говорить. Скрипт должен стать вашей мантрой. Он будет улучшаться с каждым звонком (но не увлекайтесь слишком детальным описанием, под все жизненные ситуации вы все равно не распишете текст). А теперь берите трубку и попробуйте сделать первый звонок. У вас недавно был клиент из отрасли медицины? Супер — вспомните, какие задачи были у него, какие проблемы он хотел решить своим сайтом или рекламной кампанией, звоните местному медицинскому центру и в разговоре расскажите, что вы уже решали задачи для его отрасли. Постарайтесь встретиться с ним очно и пообщаться. А потом за звонки, и так 3–4 дня. Не меньше 50 звонков в день. И теперь подобно фокуснику я обещаю вам удивления: вас будут посылать не так уж и часто, большинство выслушают, чуть меньше заинтересуются, а совсем небольшое количество захотят больше информации. До сделки вначале дойдут не многие, но это уже ваши цифры, ваш трафик, ваши продажи. Они зависят только от вас. Дальше обязательно попробуйте найти людей, которые займутся продажами. Поищите людей из разных отраслей (снова немного из нашей истории: директор по продажам у нас из автомобильной отрасли, а ведущий продажник — из ритейла), далее все то же, но уже на них. Помните важную вещь: продажи — это ежедневная работа. Если вы планируете за один месяц наработать клиентов и полгода сидеть их «окучивать», проще не беритесь вообще, это не сработает. Для начала вы с вашим новым отделом продаж будете вальсировать по граблям. Но постоянство и хаос перерастет в результат и порядок. Вы просто не сможете выстроить идеальные процессы с первого раза, даже если успешные менторы вам это обещают. Чудес не происходит. В России, к сожалению, наше поколение не получило соответствующего образования, и многое приходится выяснять эмпирически.

Влияйте на продажи

Поняв те проблемы, которые есть в компании, и существующую обстановку у ваших (не наших, не компаний из топ-100 рейтинга Forbes, а именно ваших) клиентов, вы можете предположить, что им нужно сейчас, что вы им можете дать. После этого вы должны откинуть все привычки и подумать, а как донести то, что вы хотите предложить до них. И начать генерировать исходящий поток трафика тем образом, который вы запланировали. Вы ошибетесь, вы скорее всего ошибетесь. Но это нормально, среди нас не так много гениев продаж. Но вы получите понимание того, что вы сделали не так — и тут нужно снова повторить процедуру поиска решения, и снова опробовать. И так несколько раз, пока не поймете, что получается. Только после этого вы можете описать процесс на бумаге и отдать документ сотрудникам(ку) отдела продаж, и посмотреть, как он с этим будет справляться, корректируя в процессе, далее дорабатывать и оттачивать. После этого можно переходить к новому каналу продаж. Вначале будет хаос, много задач, заявок, пусть так, на твердую «3». Придет время — и вы внедрите процессы, научитесь качественно обрабатывать заявки и выстраивать общение с клиентом.

У меня с самого начала не было желания написать все красивыми словами типа «энгейджмент», «сегментирование аудитории», «воронка продаж». Это следующий шаг, это то, к чему вы сами придёте и с удовольствием почитаете, когда поймете, что базовые вещи работают. Я нарочно не пишу никаких готовых рецептов по типу «из точки, А в точку Б», их просто не может быть. То, что хорошо для нас, не будет работать для всех остальных. На 10 компаний есть 10 вариантов строить их продажи.

Но я напишу несколько тезисов:

1. Строя свои продажи, постарайтесь не изложить «свое видение», а пообщайтесь с клиентами, узнайте реальную обстановку у них, поймите, что им нужно.
2. Поймите, что для вас сейчас «достигнутая цель». Найти потенциально заинтересованного, договориться о встрече, созвониться и пообщаться с ответственным за вашу услугу — всё это цели. Поймите, в каком формате вы сильнее всего (возможно, вы харизматичный и брутальный двухметровый красавец — тогда строго встреча. Если отлично общаетесь и сможете донести всё по телефону — звонок).
3. Не бойтесь ошибиться, с первого раза вы не попадете в точку и не получите нужного результата. Показательно будет лишь то, как быстро вы адаптируетесь и переориентируйтесь, и найдете нужный подход.
4. Обратите внимание на людей из других отраслей, у них очень часто не так сильно замылен взгляд, они могут указать вам на ошибки, о которых вы даже не подозреваете.
5. Прежде чем углубляться в фундаментальные знания, начните с простого, а уже позже пробуйте усложнять и обязательно учиться.
6. Найдите по возможности ментора, человека, который сможет рассказать вам много о продажах (это к примеру, может быть ваш клиент, или просто знакомый). Но даже если это исключительно умный и эффективный человек, думайте всегда своей головой. Это ваш бизнес, и лучше вас знать и понимать его не будет никто.
7. У компании на любой её стадии есть преимущества, нужно ими пользоваться. Недостатки всегда можно нивелировать сильными сторонами.

Помните, любой кризис — время, когда всё теряют одни и быстро растут другие.